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某高端定位白酒运作全攻略(三)(1)
作者:胡明杰 日期:2009-12-15 字体:[大] [中] [小]
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基地市场营销运作策略
推广策略
◆ 定制营销切入
为什么要引进定制营销概念?
白酒市场与消费者更加成熟和理性,市场的细分更彻底;对产品的综合品质要求越来越高;时尚、个性化、多功能的白酒产品需求将会大行其道。通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化;针对性强、差异化的推广手段更能取得好的销售业绩;在销售过程中,消费者对售前、售中、售后的服务标准越来越高,越来越细致。无论是高档,还是中、低档白酒市场;不论是贴牌,还是新创品牌,利用传统的白酒营销模式,不但投入费用高昂,也很难在竞争激烈的白酒市场取得理想的业绩。
现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求;定制营销是公司划分细分市场的极端化,即将每位顾客个体看作一个细分市场。
定制就涉及的范围很广,个性化定制:开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制;群体定制 :企业定制、学校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制、渠道专供定制。由上可见,一切有纪念意义、庆祝意义的事物,都是定制酒的市场所在。
定制营销确实在白酒行业得到了一些运用。在提高市场份额,销售渠道上做到一定程度上的屏蔽竞争对手,提高品牌知名度与美誉度,简化环节与减少销售费用等方面,有的确实也起到了卓有成效的作用且取得了不错的业绩回报。但是,现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还是停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上,有的甚至不能算是定制营销。那么,什么才是白酒行业实质意义上的定制营销?定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢(本人对定制营销有较深的研究,也有相对成熟的模式和行业无法模仿的专利资源,可以探讨交流)?
◆人员推广
市场人员、酒店促销、中间商、终端老板培训与引导,会在人的层面上起到对消费者面对面的教育作用。中间商运用餐桌营销手段,有效利用自身人脉关系与社会资源,对中高端人群不断提示教育,树立领军消费人群。
◆活动推广
通过品鉴会、高档会员俱乐部、××白酒寻真等活动提高品牌推广深度。
◆渠道推广
我们在消费群体集中的轿车4S店、珠宝店、婚纱影楼、星级大酒店、高档商务会所、中高档酒店、A类名烟名酒店等有效场所展示巨型定制酒模型瓶,高档展架、易拉宝等物料有效展示,会形成聚焦效应。
◆媒体拉动
媒体是费用太高,方式不对,投入再多也无济于事。遵循循序渐进,精准有效的原则,逐步对消费者进行渗透教育。在媒体的选择上,要遵从目标受众人群关注率高的媒体,尽量做到有较高的到达率
◆活动引爆
一场有影响力的活动策划,往往能深入人心。寻找合适的时机,策划组织一场轰动性的公共关系营销活动,效果也许会事半功倍。
3、基地市场年度营销目标
(1)知名度目标——100%
(3)开发目标——90%
(4)销售目标——1600万
3、销售目标分解
(1)销售目标时间分解表单位:万元
(2)销售目标区域分解表 单位:万元
(3)目标分解说明
4、费用投入进度与利润目标
(1)市场投入费用预算(省略)
单位:元
(2)阶段性投入产出分析 单位:元
(3)数值说明
①本节中的预算是根据本人的以往工作经验,结合定制营销手段的运用策略和当地的一些市场实际情况而预测,其中难免有不准确支出。一些费用在整体市场费用的占比应该大致如此,不会有太大的出入;
②由于不知道公司具体的产品成本和其它的营运成本,所以无法预测出具体的投入产出比,也不能测出盈亏点和盈利点,整体的利润目标无法测出。
③两个表格中的数据因时间因素等,未做缜密的反复推算,数据出现一些小的误差在所难免。如有机会合作,会做出精准的预算数据。
④费用投入会有一定偏差,只能在具体合作中做论证。
⑤各项费用在不同阶段会有不同体现,如:人力成本是随着市场的逐步开发,人员的不断增加而上升的;经销商年终返点只会在年终的时候予以体现;媒体投放的费用产生在前期基础工作的基础上;糖酒会的费用每年春季和秋季一般来讲是必须发生的,秋气糖酒会的展会力度要加大,是为了开辟全国市场做造势,以其能顺利开发其它省份的市场。
3、基地市场布局
(1)组织架构图